“千億”周大福坐穩珠寶國貨頭把交椅:線上、線下兩頭押注,年輕人也“拜金”了?

“千億”周大福坐穩珠寶國貨頭把交椅:線上、線下兩頭押注,年輕人也“拜金”了?
2022年06月24日 06:45 每日經濟新聞

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  每經記者 張韻    每經編輯 梁梟    

  珠寶國貨能和愛馬仕、LVMH等國際一線大牌們“平起平坐”嗎?

  6月16日,周大福披露2022財年年報,營業額達到逼近千億港元(989.38億港元),同比大增41%;公司股東應占溢利達到67.12億港元,同比增長11.4%。與此同時,公司股價近兩年大幅上漲,最新市值達到1374億港元。

  從營收規模來看,周大福遠超老鳳祥周大生中國黃金等國內競品,已經坐穩黃金珠寶行業老大位置,與愛馬仕、LVMH(僅計算腕表與珠寶)相比,也不遑多讓。

  “2022財政年度,在黃金產品強勁需求的帶動下,中國內地的黃金產品同店有雙位數升幅,平均售價亦有輕微提升。”6月22日,周大福珠寶集團發言人郵件回復《每日經濟新聞》記者采訪表示,盡管金價波動影響消費者購買欲望,但在節日氣氛及購物優惠帶動下,對黃金產品的需求依然迫切。

  不過,從2022年開始,受疫情及高基數影響,周大福增長勢頭已明顯趨緩。但公司表示,相信零售和珠寶市場在未來數年能實現可持續增長。

  周大福的信心之一,或許來自年輕人。記者線下走訪上海各大金店,其中不乏年輕消費者的身影。這屆年輕人會成為金飾消費的基本盤嗎?

  黃金首飾營收占比超七成

  周大福(HK01929,股價13.74港元,市值1374億港元)是國內市占率排名第一的黃金珠寶零售商。2022財年,周大福銷售額則逼近1000億港元(約合120億歐元),不僅與卡地亞母公司歷峰集團(191.8億歐元)的差距進一步縮小,甚至已經趕超有184年歷史的愛馬仕(約90億歐元)。

圖片來源:周大福2022財年年報截圖圖片來源:周大福2022財年年報截圖

  在周大福看來,營收大增來源于黃金首飾消費的強勁復蘇,以及零售門店規模的擴張。

  從金店學徒到香港四大家族之一,鄭裕彤在岳父周至元手中接管家業,開創了一條黃金與鉆石并重的致富之路。從上游的原材料采購到中游的設計生產,再到下游的物流及批發零售,周大福將全產業鏈攥在自己手中,并視為最核心的競爭力。

  創業容易守業難。作為周大福第三代接班人,80后鄭志剛被委以“重振家業”的重任,將電商玩法融入珠寶銷售中,主管智慧零售板塊。2022財政年度,公司智慧零售業務的零售值增長62.7%,該業務對中國內地的零售值貢獻由7.2%進一步擴大至8.6%。

  周大福珠寶集團發言人向記者表示,在電商板塊,公司一直致力打造爆款及推出電商專屬的差異化產品系列,以滿足多樣化的顧客需求及制造熱點話題。經過不斷的產品調整,2022財年,內地電商專屬款式占電商平臺零售值已由上年同期約50%提升至約55%。從消費額度看,消費者在電商平臺仍然以購買價格較相宜的日常穿戴款式為主。2022財政年度,經電商平臺出售的產品的平均售價為1800港元,較去年同期上升逾5%。

  此外,該發言人進一步表示,公司借助科技締造便捷的全渠道顧客體驗,例如進駐多個電商平臺和推出自行研發的智慧零售工具,增加線上的觸點,進一步貼近年輕消費者。

  分產品來看,周大福所有產品類別均表現為正增長,黃金首飾仍是周大福的基本盤,營收占比超七成,且去年增速達到52.5%,增速遠超鉑金K金、珠寶鑲嵌、鐘表等其他業務。

圖片來源:周大福2022財年年報截圖圖片來源:周大福2022財年年報截圖

  2022財年,中國內地作為周大福最主要的收入來源,銷售額同比大漲45.6%,占比從上一財年的85.1%提升至87.9%。2022財年,周大福繼續于在內地加強發展周大福傳承系列,包括豐富產品種類、尋找新的跨界合作機會及增設傳承系列專區。黃金首飾及產品在周大福傳承系列的熱銷推動下,均價(中國內地)從2021財年的5000港元提升至5500港元。

  周大福在年報中表示,這得益于強勁的黃金首飾及產品需求。而從老鳳祥、中國黃金等披露的業績數據同樣可以看出,中國人對黃金的消費熱情有增無減。

  年輕人也愛買黃金了?

  在周大福珠寶集團發言人看來,近期國際局勢持續緊張,避險需求令金價有所波動。而金價走勢也是左右消費者購買決定的重要因素之一。

  5月以來,在全球通脹促使美聯儲連續加息、美元指數走強的作用下,黃金資產吸引力有所削弱,現貨黃金價格跌幅擴大,從月初的1897美元/盎司跌至5月13日的1787美元/盎司,觸及四個月來的低點后有所回升,月末收盤報1850美元/盎司左右。

  不過,除抗通脹需求外,由于黃金一直以來都具備避險資產的屬性,全球經濟面臨的風險挑戰也被視為利好國際黃金市場的重要因素。截至6月22日,國際金價維持在1830美元/盎司附近震蕩。

圖片來源:周大福2022財年年報截圖圖片來源:周大福2022財年年報截圖

  對于后市,有黃金市場分析師預測,2023年黃金價格或有下行可能,也有分析師認為,抗通脹與避風險因素相互拉扯,黃金價格無法有明確走向。

  6月22日,部分金店黃金價格出現下跌,最大跌幅為5元/克。金價第一的金店為老鳳祥,報價516元/克,周大福、周生生、周大生則分別為512元/克、510元/克、513元/克。

  對于金價波動的影響,周大福珠寶集團發言人向記者表示,在金價上升的情況下,黃金首飾價格亦隨之上漲,這或會影響部分消費者購買黃金產品的意愿,但中國人有買金送禮的傳統,因為黃金象征豐收、富裕和健康,所以在節日氣氛及購物優惠帶動下,對黃金產品的需求依然迫切。

  6月20日晚間,《每日經濟新聞》記者走訪周大福、中國黃金等上海門店時,柜臺銷售人員提到,6月份,得益于端午節、618等促銷活動,黃金飾品銷量逐步回升,而在其他時間,尤其是520期間,黃金首飾在年輕消費者中銷售情況相對良好,但實物黃金投資需求則較為疲軟,預計下一個銷售旺季將會在中秋國慶期間。

  周大福在上海的一家門店

  圖片來源:每經記者 張韻 攝

  “以前黃金的款式老土,所以人們買金條保值,現在年輕人更多會買金飾,為了時尚搭配。”亞一金店的珠寶顧問告訴記者,近幾年,各個品牌都抓起了年輕人的市場,無論是古法黃金還是精品黃金,都在產品設計和加工工藝上有了跨越式發展,她向記者推薦了黃金手鐲與小米鏈疊戴的組合,說現在年輕人中很流行這樣的搭配。

  促使年輕消費者購買的因素中,婚戀、悅己等消費場景占了不小的比例,為了滿足年輕人的需求,黃金飾品在款式創新上也動了不少腦筋,從主打國潮風的生肖款、轉運珠、招財貓,到與迪士尼、哈利波特、大話西游等文娛大IP合作的聯名款,各大品牌群雄逐鹿,瞄準年輕一代審美。

  90后小玉(化名)就購買了周大福的生肖黃金吊墜。她在接受記者微信采訪時說:“因為造型可愛,看到照片時就很喜歡,我買首飾最看重設計。另外,結合個人的消費水平,覺得黃金首飾的價值也更為穩定。”

  下沉市場加盟店大幅擴張,下一財年還要新開千家門店

  當年輕人被品牌種草,規模龐大的線下門店就成為觸達消費者的重要一環。

  為提前了解婚戒與三金等婚套產品的基本預算,正在籌備婚禮的沈女士決定到各首飾門店貨比三家。

  在一家金店里,沈女士告訴記者:“起初我只是在店內看看款式,也沒有想立刻購買,只是試著詢價,店員按我的需求,拿出計算機當場估價,經過她的介紹,我加了會員群,有以小換大、以舊換新的售后服務,之后有降價的福利也可以及時知道。”

  在不少消費者看來,作為人生大事的必備品,選購金手鐲等產品,還是得在線下門店看一看,這顯然是線上購物無法取代的。

  對于如何抓住消費者購買偏好的問題,周大福珠寶集團發言人向《每日經濟新聞》記者表示,周大福一直透過擴大產品差異化,吸引不同類型的顧客群。“面向新生代消費者,我們銳意提升產品設計及故事性。例如向中國傳統文化致敬的周大福傳承系列,在國潮風氣下深受年輕消費者的喜愛。”

  2022財年,周大福保持開店步伐,全年凈開設1311個周大福珠寶零售點,共計5902個零售點。周大福在年報中表示:“我們認為三線及以下的城市和鄉鎮擁有龐大的開店潛力”。

  按營運模式劃分,新開設的6個直營零售點主要位于一、二線城市的購物中心;截至3月31日,中國內地約有74%的零售點以加盟模式經營。2022財年,加盟零售值增長62.1%;新增加盟零售點及門店生產力穩步上揚,批發營業額同比增長79.9%。

  周大福在年報中表示,加盟業務的毛利率一般低于直營業務,由于國際黃金價格在2021財政年度上半年飆升引致較高比較基數,加上批發業務及黃金珠寶及產品的銷售貢獻上升,導致經調整后的毛利率于2022財年收窄490個點子。

  對此,周大福珠寶集團發言人表示,隨著內地城鄉經濟崛起,預計更多小鎮青年留在當地發展,消費潛力將加速釋放,加盟商在低線城市和鄉鎮有著豐富的地方資源及人脈關系。

  “我們未來仍會主要透過省代及加盟商擴充業務版圖,拓展低線城市。與此同時,我們也會開設直營店,期望直營店對國內零售值的占比在約三分之一水平。2023財政年度,我們的開店目標為凈開約1000間周大福珠寶店門店。”上述發言人說道。

  (封面圖片來源:每經記者 張韻 攝)

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責任編輯:李思陽

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