拉芳家化:營銷提速、核心品牌銷售反而降速 ?“豪賭”鵬愛醫美國際救贖了誰?

拉芳家化:營銷提速、核心品牌銷售反而降速 ?“豪賭”鵬愛醫美國際救贖了誰?
2022年06月22日 13:37 新浪證券

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  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:新消費主張/cici

  “愛生活,愛拉芳”,老牌國貨洗發水品牌拉芳家化,在資本市場上動作頻頻,特別是大手筆認購業績巨額虧損、股價接連大幅下挫至收到“預摘牌”警示的醫美機構股——鵬愛醫美國際新發股份的大動作,廣受投資者關注。

  據鵬愛醫美國際文件披露,拉芳家化全資子公司同意認購醫美國際新發行的2141.32萬股,合計人民幣1億元,約合4.67元/股,占股份數約23.2%。相比首次披露方案,此次認購價格被較大幅度的調低。

  對于此舉,市場普遍認為是拉芳家化為進軍競爭激烈、進入門檻低、賺錢效應差的醫美產業鏈中下游——醫美機構的布局。然而,兩個雙雙陷入增長困境的企業,抱團能取暖嗎?

  雙陷業績頹勢的拉芳家化、醫美國際  抱團或難取暖

  拉芳家化成立于2001年,是老牌日化公司之一,曾有“國產洗發水第一品牌”之稱,并于2017年登陸上交所A股主板。

  然而,上市后的第一年,拉芳家化的業績就變臉了,一改2013-2016年營收、凈利雙增的業績,2017年交出營收凈利雙降的成績單,自此開啟了長達五年的業績救贖之路,2018年、營收凈利雙降,2019-2021年增收不增利,僅有2020年實現了業績的增長。

(資料來源:新浪財經上市公司研究院)(資料來源:新浪財經上市公司研究院)

  醫美國際更是好不到哪去,雖自帶“全球醫美機構第一股”的光環,業績卻是更加不忍直視,深陷虧損的泥潭。近5年業績中,僅有2019年實現盈利,其余4年均為虧損,其中2017-2018、2020年-2021年的凈利潤分別為-0.77億元、-2.55億元、-2.35億元、-5.87億元,2021年虧損大幅擴大。

(資料來源:新浪財經上市公司研究院)(資料來源:新浪財經上市公司研究院)

  因此,若僅從業績的角度來看,拉芳家化在增收不增利的泥潭中掙扎,而醫美國際則是在虧損的泥潭中掙扎,都屬于盈利能力較弱的企業。

  同時,從銷售毛利率和銷售凈利率來看,拉芳家化和醫美國際也并不出彩。2021年,拉芳家化的銷售毛利率為54.05%,較2020年有所提升;銷售凈利率為5.16%,較2020年大幅下挫且小于7%的投資參考指標。同年,醫美國際的銷售毛利率為41.74%,較2020年下降18.69個百分點;銷售凈利率為-103.71%,該兩項指標表現均不如拉芳家化。

  在此情況下,深陷增長瓶頸的拉芳家化,為何還要溢價購買醫美國際的股權呢?難道拉芳家化想成為第二個“朗姿股份”,靠布局競爭激烈、門檻較低的醫美產業鏈中游打開第二增長極?

  巨額營銷難拉核心品牌銷售額增長  頻頻外部投資難造第二增長極

  在日化行業,“重營銷”往往是一把雙刃劍,一方面,在營銷端加大投入后,短期內往往會促進公司產品的銷售,從而提升營收規模的增長;另一方面,巨額的銷售費用也會侵蝕部分利潤。在這時,營銷對收入的提振效果顯得十分重要。

  2021年,拉芳家化的銷售費用為4.85億元,較2020年增長53.06%。然而,營銷的大幅增長,并未給公司營收規模帶來明顯的提升,反倒加速了其利潤頹勢,2021年,公司營業總收入僅提升11.91%,凈利潤下挫40.98個百分點。

  巨額營銷投入,卻帶不來營收規模的增長,這其實是一個很危險的信號,特別是對于日化行業而言。2021年,拉芳家化的年報中,在分品牌披露營收時,并未單獨披露支柱品牌“拉芳”、“雨潔”及“美多絲”的營收規模,反倒單獨披露了代理進口品牌“瑞鉑希”、整合品牌“VNK”的營業收入。

  2021年,代理進口品牌“瑞鉑希”營業收入為 4,674.97 萬 元,同比增長 84.27%;整合品牌“VNK”實現營業收入 9,869.78 萬元,同比增長 315.75%。2021年,僅“瑞鉑希”、“VNK”的營收增長已超過1.45億元,而拉芳家化2021年整體營收增長卻僅為1.17億元。由此,我們可以推斷出,拉芳家化的其他品牌整體營收規模呈下降態。

(資料來源:網絡)(資料來源:網絡)

  值得關注的是,VNK正是拉芳家化2020年底收購的。2017年上市后,拉芳家化持續對外投資,探索業績增長新動力。據相關媒體統計,截至目前,拉芳家化及其旗下投資機構已累計投資了24家企業,主要涉獵美妝MCN機構、彩妝、護膚、營銷等領域。然而,目前看來,僅有VNK的投資帶來了一定業績提振作用,其他的大多反響平平。

  此次拉芳家化投資醫美國際,究竟是戰略布局醫美賽道,還是意在“抄底”,顯然都不是能提振市場信心的舉措。

  一方面,若意在布局醫美賽道的話,那也是對于競爭激烈、進入門檻低、賺錢效應差的醫美產業鏈中下游——醫美機構的布局,從醫美機構近年來的整體業績表現來看,未必能給拉芳家化帶來盈利能力的優化。更何況,拉芳家化借力的醫美國際還是處于巨額虧損的漩渦之中。

  另一方面,若僅從“股價投資”的角度來看,醫美國際似乎也并非一個優質的投資對象,從拉芳家化兩次認購價格的變化便可知。2021年5月,首次披露方案中,拉芳家化認購醫美國際股份的價格約為18.9元/股,2022年6月,認購價格就降至4.67元/股,醫美國際的股價更是接連大幅下挫至收到“預摘牌”警示函。

  除此之外,通過投資的方式還可以獲得熱門概念加持,拉芳家化通過多次投資也喜提“網絡直播”概念、“醫美”概念等熱門概念。

  值得關注的是, “買買買”之后,拉芳家化的現金流量表已發出警報。據新浪財經鷹眼預警數據顯示,2021奶牛,拉芳家化,經營活動凈現金流、投資活動凈現金流、籌資活動凈現金流三者均為負,分別為-0.2億元、-425.5萬元、-0.1億元。

(資料來源:新浪財經鷹眼預警)(資料來源:新浪財經鷹眼預警)
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責任編輯:公司觀察

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